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玩具反斗城已是过去时,它给我们留下了一部半个世纪的玩具史

日期:2019-09-20 来源: 评论:

[摘要]上个月底,玩具反斗城关停了美国境内最后一家门店,这个曾经霸占美国儿童所有心思的玩具帝国,由于没有适应消费者行为的变化而负债累累,并最终走上了破产关店的道路。对于大部分美国人来说,玩具反斗城是一个永远快乐的地方,承载了几代人的回忆。但回头来看...……

上个月底,玩具反斗城关停了美国境内最后一家门店,这个曾经霸占美国儿童所有心思的玩具帝国,由于没有适应消费者行为的变化而负债累累,并最终走上了破产关店的道路。

对于大部分美国人来说,玩具反斗城是一个永远快乐的地方,承载了几代人的回忆。但回头来看,“杀死”反斗城的,又何尝不是你我这样的消费者?

每年的圣诞节都是玩具反斗城的销售高峰,但2017年的圣诞节,却成了压倒玩具反斗城的“最后一根稻草”。在之前的几年里,玩具反斗城因为库存优势,那些担心网购时效性的顾客,往往会选择还是到实体店购物,但去年圣诞节,很多大的电商不但大打价格战,还保证送货时效,这让玩具反斗城无力招架,最终走向破产。

2018年是玩具反斗城的70岁生日。1948 年,二战退役军人 Charles Lazarus 以婴儿家具起家,战后美国迎来“婴儿潮”,玩具需求大增,得益于此,Lazarus 在1957 年开始转卖玩具。当时最热门的玩具包括中国的“80后”也很熟悉的螺旋弹簧玩具(Slinky),以及芭比娃娃等等。



1969 年,“长颈鹿杰佛瑞”(Geoffrey the Giraffe)成为玩具反斗城的招牌吉祥物,一系列美国人耳熟能详的广告也陆续诞生。包括那首“我是玩具反斗城小孩”。

 



杰弗瑞也经历了设计的变化:

但最终难免黯然离场:

玩具反斗城最大的创新,莫过于开创了“玩具超市”的概念,宽敞的卖场,让美国家庭可以牵来“遛娃”,消磨时光,一旦来了,就总归要买点什么回去。



对于那时的儿童来说就是天堂一样的地方。那首广告歌的歌词很好的表达了儿童们的心思:

 

 我不想长大,我是一个玩具反斗城小孩,

那儿有100万种玩具可以玩。

我不想长大,我是一个玩具反斗城小孩,

那儿东西最好价最低,让人着迷。

从自行车到火车到电子游戏,

这是你能找到的最大的玩具商店。

我不想长大,长大了就不能再当玩具反斗城小孩。

更多游戏,更多玩具,天呐!

我想当一个玩具反斗城小孩。  

 

动画片《辛普森一家》似乎早在十几年前就“预见”了玩具反斗城的落幕。在2004年的一集里,一群没有童年的大人为了报复儿童,就拆掉了玩具反斗城。这不是辛普森动画片第一次“预言”成功,动画片里还出现过“特朗普当选总统”等很多早于现实发生的事情。玩具反斗城的谢幕这让很多辛普森迷更加确信,这部动画片的编剧很“神”。



2015年,玩具反斗城在英国公布了30年的圣诞节畅销榜,现在回头去看,这不仅是一部有关你我的童年回忆,也是流行文化的缩影。

也许你早就看出规律了,要想在玩具界大红大紫,需要具备这样几个要素:要么就是“大 IP”,要么得是让孩子们爱不释手的游戏机,再要么得具有良好的互动性,可以在孩子中间引爆流行。

 

30年圣诞节畅销榜回顾

 

变形金刚(Transformers)是美国孩之宝公司与日本玩具公司Takara(公司自1984年开始合作的产品系列。1984年,变形金刚的动画片就已经开始在美国日本播出了,到了1985年的圣诞节,变形金刚就自然而然成了最热门的玩具。其中,擎天柱作为最大主角,当然成为销量冠军。

1986年是世界杯年,马拉多纳的带着他的“上帝之手”,在这一年“称帝”。

 

这一年最流行的是单价非常便宜的足球主题贴纸,一包只要10美分。自1970年墨西哥世界杯以来,总部设在意大利摩德纳的 Panini集团一直在销售世界杯纪念贴纸,直到今天,仍然有世界各地的足球迷热衷于此。



这些天鹅绒质感的小动物,自1987年问世以来,三十多年都没怎么变过,一直都是那么——毛茸茸的。并且“家大业大”,人丁兴旺,偶尔进城,但大部分时候都过着田园牧歌式的生活。

 

第一部《捉鬼敢死队》电影是1984年上映的,票房大卖,马上又有了同系列动画片,让其热度只增不减。到了1988年底,人人都想要的是《捉鬼敢死队》里最标志性的“捉鬼”武器质子背包。

在 Netflix 的近年来的大热剧集、充满了80年代复古怀旧风格的《怪奇物语》里,《捉鬼敢死队》的影响力处处可见。

蒂姆·波顿的电影在这一年超级大卖,也让蝙蝠侠成了孩子们心中最向往的英雄。

最开始,这些住在纽约下水道里的绿色英雄人物不叫“忍者神龟”,而是叫做“半壳里的英雄”(heroes in a half-shell)。但这不妨碍他们席卷全球。

这台游戏机开启了一个新的时代。那时候,每个拥有 Game Boy 的小孩都会引来身边羡慕的眼光。



《雷鸟特工队》是一部1960年代的热播剧集,1992年在英国重播后,引发了主题玩具的热销。

芭比娃娃自诞生以来一直都很火,但这一年卖得特别好。体操芭比和中国娃娃芭比似乎是这一年最抢手的两个。

 



《金刚战士》就是美版的《恐龙战队》,从1993年开始首播,直到现在还在推出新的剧集。

 



类似于我们的“拍纸牌”,“香烟牌”,5毛钱一张,但珍稀牌会变得非常抢手。

 



《玩具总动员》第一部是1995年上映的,无论戏里戏外,巴斯光年都成了大明星。

 



来自日本的电子蛋,就是当年的“iPhone”,对孩子们来说充满了魔力,拿在手里就放不下来。2017年拓麻歌子还在日本推出了20周年纪念版。

 



这个玩具刚一推出就在欧美大卖,它是升级版的拓麻歌子,互动感更强。

 



由一档电视答题节目催生的桌游,占据了当年的销售榜官居。

 



 

这只机器狗对声光和触摸都有反应,可能是最早的 AI 人工智能技术在民间商业的应用。

 



 

又是一个根据热门动画片而红起来的玩具。

 



这些 Bratz 娃娃一开始就是冲着芭比来的。她们更贴近当时年轻人的生活,更多元化,更时尚,也更可爱。Bratz 的出现一度确实让芭比非常难堪。但现在,Bratz 娃娃已经成了过去时,但芭比留在了货架上。

 



来自日本 TAKARA 公司的 Beyblades 结合了动画片、可玩性和互动性,还非常酷炫,走红是理所当然的。

 

 



通过声音可以控制的机器人,使用了 NASA 的高科技,售价大概等于当时的1000元人民币,但在圣诞节期间大卖上百万件。

 



游戏主机的世代再次到来了。初代 Xbox 让青少年疯狂,每个在圣诞节收到 Xbox 礼物的小孩都会哭着感谢爸妈。而没给小孩买 Xbox 的父母则可能会在家中感到怨念和压力。

 



竞争非常激励,转年,任天堂革命性的游戏主机 Wii 就问世了。谁都没见过这样的操作方式,这样的手柄,这样的游戏。

 



《花园宝宝》是当年大热的学龄前动画片,热度不亚于《小猪佩奇》,玩具走红也顺理成章。

 



迪士尼推出的青春音乐歌舞片是当年大热,跳舞毯本身这个品类也在热销中,二者的结合可谓天衣无缝。毕竟,谁不想拥有 Zac Efron 那样的舞步(或把他踩在脚下)呢?

 



没错,2010年还有人在看 DVD。

 



 

苹果的 iPad 是在2010年开始发售的。这股“平板”风潮很快就刮到了儿童文具界,从那时起,幼儿看到屏幕的第一反应就变成了“可以点”。

 



这是一个因为电子游戏而走红的玩具系列,只有买了玩具,才能在游戏的虚拟世界里获得特定角色。这是一种新的形式,跟后来任天堂的 Amiibo 体系很像。

 



Furby 卷土重来,这一次还配合了手机 APP。这个吵闹的玩具一刻不停的发射声光电,会让家长发疯。

 



这一年,《冰雪奇缘》的冰雪皇后 Elsa 让所有女孩疯狂。所有的相关玩具都非常好卖。





这个精美的芭比售价近千元,还引来了很多成年人的芭比收藏者竞相购买。

 

 撰稿人:XL | 图片来源:网络 

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