一家上市公司回报投资者最直接的方式是什么?毫无疑问就是不断上涨的股价。

2018年的资本市场波澜起伏,大多数股票变现惨淡。不过,有一只股票格外受资本市场青睐,它就是专注羽绒服产业的民族品牌波司登。作为内地沟通香港地区资本市场重要通道之一的港股通,波司登在去年表现亮眼,股价全年涨幅132.84%,在港股通股票中排名第三,持有波司登的投资者可以说是赚翻了。

一家公司回报消费者最好的方式是什么?优质的产品。

与那些靠炒概念的公司相比,波司登股价去年坚定上扬,其根本原因来自"专业":波司登专注羽绒服,产品以专业的品质征服消费者。在这个寒冷的冬天,波司登各大门店爆款羽绒服热销,消费者寒风中排队等待,只为买一件心仪的羽绒服。线上方面,消费者点赞不断,波司登天猫旗舰店双十一销售额再创新高,成为首家预售破亿元的服装品牌,双十一当天仅一小时销售额破2亿元,全网销售额超5.6亿元。

投资者赚翻:股价全年实现翻倍

1月10日,港股上市公司波司登公布了的2018到2019财年前9个月的销量情况,公司羽绒服业务表现亮眼。其中,主打品牌波司登羽绒服前9个月零售金额同比增长超过30%。在整个服装行业增速放缓,诸多服装企业增长不利的情况下,公司羽绒服的表现可谓"逆市"增长。

这份财务预告一经公布,立刻受到市场的关注。兴业证券研报称,公司全年业绩符合预期,维持买入评级。

几百字的公告之所以备受市场关注,这是因为波司登一个完整财年是从3月到次年3月,这份财报涵盖了去年10月到12月这个羽绒服最重要的时期。这段时间销售量直接决定了公司能够完成全年计划,产品到底能不能俘获消费者,公司业绩能够实现多大的突破。

更为引人注意的是,从公司收入增长速度来看,波司登去年10月到12月的增长速度与前6个月相比,又有了明显增长。去年从3月到9月,公司品牌羽绒服波司登收入达到15.57亿元,同比增长24.1%。

通过对比波司登公布的财务数据可以发现,公司旗下的羽绒服品牌呈现"淡季不淡,旺季更旺"的状态。

波司登羽绒服销售火爆的场面可以从公司线上线下两种渠道感受到。去年,波司登门店焕然一新,在重点商圈的门店,消费者排长队等待进店体验的局面可以经常看见,不少热销单品更是出现"上线即售罄"的情况。线上方面,天猫旗舰店的销售也不逞多让。双十一当天,旗舰店一小时销售额就破2亿,超越了2017年双十一全天的总额。

从消费者来说,得到了暖身合意的羽绒服,而对于投资者来说,也获得了可观的回报。港股通是内地沟通香港地区资本市场重要通道,波司登作为港股通股票之一,表现可圈可点,去年全年公司股价增长了132.84%,位居港股通股票第三位。如果投资者年初购买波司登股票,到年末就可以实现翻倍的升值。

以稳定的业绩增长推动股价的持续提升,波司登的股票可以说是价值投资的典型。在当下的资本市场上,波司登的表现可以说是"另类"。

波司登羽绒服旗舰店 成为2018年最受欢迎港股通股票之一

接下来,高德康大胆尝试,让“波司登”羽绒服变得更轻、更薄、更暖和,而且还引入了时装设计,从色彩、面料到线条上都注入时装元素,这次大变革,被誉为中国羽绒行业的“第一次革命”。

国际上著名的家族企业,如法国开云,曾因颠覆主业而取得巨大的成功,但更多的还是围绕着主要业务“永远在创新”,除非真的没有市场前景而非舍弃不可。

波司登的广告语上,常以“世界品牌”四个字自许,或与波司登二代高晓东的经营思路有关。一开始,高晓东就把波司登男装定位成国际化品牌,并将起步放在了英国,定位为“国际化运营”。

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出海不利,从品牌到店铺,波司登在“瘦身”路上一路狂奔,表面上是快速扩张导致的“消化不良”,多元化品牌的转型不成功,可这并非其接连失利的症结所在。

波司登几乎是高德康一手带大的,创始人高德康担任董事长差不多30年。波司登之所以取得了羽绒服第一的地位,与其家族管理的显著特性有关,决策快、干扰少、对市场及环境变化反应迅速,是其客观上的一大优势。

家族企业要发展,固步自封、墨守成规是不可取的,因而要以变革求创新,用创新赢发展。转型及创新的方式、路径,当然也非“华山一条路”,但有一个原则,必须围绕着主业而为,心无旁骛,才能旧貌变新颜。

2012年盛夏,也就是伦敦奥运会开幕前一天,在伦敦最标志也是最昂贵的商业地段南莫尔顿街,波司登斥资5500万美元的首家海外旗舰店开业了。

波司登几乎是高德康一手带大的,创始人高德康担任董事长差不多30年。波司登之所以取得了羽绒服第一的地位,与其家族管理的显著特性有关,决策快、干扰少、对市场及环境变化反应迅速,是其客观上的一大优势。

这个冬天暖起来

消费者获得满意的产品,投资者资产实现增值,公司实现业绩的稳定增长,在经济增长放缓的大环境之下,这种多赢局面的取得并不容易。总结经验,波司登在转型元年采取的竞争战略显得尤为重要——聚焦主航道,收缩多元化,增强品牌羽绒服品质升级和专业功能。同时,公司还对渠道、品牌形象及零售运营进行全面升级。

波司登创始于1976年,随着第一件波司登羽绒服投入市场,波司登在这一领域开始"一骑绝尘"。紧接着,波司登羽绒服就卖出了68万件,成为中国羽绒服销量的头把交椅。近些年,波司登发现,新拓展的很多类型业务并不利于自身品牌的维持与塑造。"样样通,样样松"。2017年底,波司登携手君智咨询,引入竞争战略,聚焦羽绒服主业,做大"羽绒服专家"的竞争优势,对线上原以波司登品牌开展的男装、居家等多元业务进行大幅收缩。

作为一个有42年历史的专业羽绒服品牌,波司登转型之年,对产品质量的要求更加严格,精益求精,每一件羽绒服都要经过62位工艺师、150道工序的制作,并率先将含绒量提升至90%,大大超过了国家标准。

去年是国内经济发展的转型之年,人们越来越注重品质,波司登在这个关键节点调整公司战略,这份果断和雷厉风行不易。作为民族企业,在确立并保持国内羽绒服市场领导者的前提下,波司登持续不断地深耕市场,对企业自身和产品不断提出更高的要求以回报消费者

羽绒服品质升级了,它的时尚功能更不可缺少。去年上半年,波司登作为独立品牌受官方邀请参加纽约时装周,安妮海瑟薇、"鹰眼"杰瑞米雷纳、邓文迪等现场观看了波司登的大秀,这些巨星同框观看的场面也被拍了下来,一张"纽约时装周最贵合照"在数百家外媒和INS刷屏。

此外,波司登在国内也获得了官方和业界的认可。作为唯一的服装行业品牌,波司登入选国家品牌计划。12月26日,2018新浪时尚风格大赏榜单揭晓,波司登力压Moncler、Columbia等品牌,荣获2018风格大赏时装榜"年度最受欢迎羽绒服"大奖,与Dior、Chanel、Givency、Gucci等品牌一同名列2018风格大赏时装榜年度最佳。

品牌要升级,渠道结构也得优化,波司登在购物中心及时尚百货的渠道涉足明显增加,公司通过改良终端售点装修形象、改进货品陈列、优化销售人员素质、关闭低效店舖的多种灵活方法,极大地提升了终端效率。

波司登的品牌塑造计划效果立竿见影。去年3月到9月,波司登品牌羽绒服业务毛利率增加7.9个百分点至50.6%,自11月进入销售旺季,线上线下销售火爆,并且高端产品销售占比大幅提升。

新店、新品、新气象,波司登以其专业精神获得了消费者、资本市场的认可,让这个寒冷冬天温暖起来。

波司登羽绒服旗舰店 波司登聚焦羽绒服成效明显

另一方面,波司登的董事会及决策管理层,有十几位是家族成员或亲戚关系,他们拧成一股绳,同甘共苦、同心协力,成就了波司登的辉煌。当然了,作为家族企业,波司登也同样面临企业传承问题,尤其是如何面对起家、发家及看家产品——羽绒服,就看能不能继续坚守下去,将它发扬光大了。

接下来,高德康大胆尝试,让“波司登”羽绒服变得更轻、更薄、更暖和,而且还引入了时装设计,从色彩、面料到线条上都注入时装元素,这次大变革,被誉为中国羽绒行业的“第一次革命”。

波司登的三大战略“四季化、国际化、多品牌化”,从根本上讲,并非紧密地围绕着看家的羽绒服而展开,拉开男装、女装、童装、四季化、国际化这么大的架势,本质上是“鸡蛋不放在一个篮子”思维在作怪,企业攻击方向多了,力量就会分散,朝思暮想式的运作下,有方向其实等于没有方向,容易形成战略迷茫,导致品牌定位的混乱,这可是一个创业大忌。

“波司登”刚入市,就遭遇到一场前所未有的市场寒冬。冬天快过去了,13万件羽绒服积压在仓库里,银行又上门催还贷款,心急如焚的高德康,整日落枕难眠。无意之中,他发现很多百货公司在搞反季节销售,于是,他在北京的王府井百货大楼等地,开始了长达二个多月的“挥泪大甩卖”。

少东家高晓东得到了一个绝佳的练兵场,他进入集团后,并没有介入公司主营业务——羽绒服,而是另辟蹊径,自创自有品牌波司登男装,并出任集团附属公司江苏波司登服装发展有限公司董事长。

1976年,他带领11位农民,用仅有的8台缝纫机成立了帮人做衣服的小作坊,从此开始了艰辛的创业之旅。其实最初就是“来料加工”,你带布料来,我帮你缝纫衣服。

高德康经过市场调研后,认为羽绒服这种产品尽管季节性强,但需求量特别大,只要稍加改进,一定会爆发出强大的生命力。1984年,他将厂名改为“白茆羽绒服装厂”,一边“贴牌”加工服装,一边潜心研究羽绒服市场的未来走势。

另外,自2012年以来,波司登先后关停或者出售童装业务,洛卡薇尔、瑞琦女装业务,并出售旗下休闲男装品牌摩高。